Branding Escolar: Construção de Marca em Longo Prazo

No cenário da educação básica, cada vez mais competitivo, não basta uma escola apenas oferecer bons professores ou bons resultados acadêmicos. Para se destacar e conquistar famílias, é fundamental trabalhar a marca escolar de forma consistente e estratégica. E aqui entra um conceito que muitas vezes gera confusão: propaganda não é a mesma coisa que posicionamento.

Propaganda: o impulso de curto prazo

A propaganda é importante e tem seu papel no dia a dia da escola. Anúncios em redes sociais, outdoors ou campanhas de matrícula são exemplos de ferramentas que ajudam a atrair a atenção de potenciais famílias e gerar demanda imediata. Mas, por mais criativas ou bem direcionadas que sejam, essas ações são passageiras. Quando a campanha termina, o impacto tende a se dissipar.

Ou seja: a propaganda fala sobre a escola em um determinado momento, mas não necessariamente sustenta o valor da instituição a longo prazo.

Posicionamento: a essência que sustenta a marca

O posicionamento vai muito além de uma campanha. Ele responde à pergunta: “Como queremos ser reconhecidos pelas famílias e pela comunidade?”

Trata-se da essência da marca, aquilo que a escola representa, defende e pratica de forma contínua. É o que faz com que pais e mães, diante de várias opções, lembrem do seu colégio como “a escola que acolhe”, “a que prepara para vestibulares sem perder o olhar humano”, ou “a que oferece uma formação internacional diferenciada”.

Enquanto a propaganda tem efeito imediato, o posicionamento constrói a confiança e a reputação ao longo dos anos. Ele está presente nas experiências cotidianas: no atendimento da secretaria, na comunicação com as famílias, nos espaços físicos, nos resultados acadêmicos e até no jeito como professores e funcionários representam a escola fora dos muros dela.Para apoiar na construção desse posicionamento de sustentação é importante que as escolas construam também um ambiente de reputação digital consistente. Vamos fazer um exercício:

Um pai ou uma mãe recebe uma recomendação de uma escola, por um vizinho. Em seguida, vai para a internet pesquisar mais a fundo que falam sobre o colégio.Aquela que possui diversas menções em diferentes canais na internet, certamente passa uma imagem de maior credibilidade do que uma outra que apenas é citada em seu próprio site e perfil no Instagram.

Isso pode ser comprovado através de uma pesquisa realizada pela SchoolAdvisor, que aferiu que a construção dessa reputação está mais ligada à influência de fatores e canais externos do que aos esforços de comunicação nos canais da escola. Afinal, apenas 22% confia nas informações que são divulgadas pelos próprios colégios. Esse percentual é ainda menor entre os respondentes que têm filhos no Berçário e Educação Infantil: apenas 17% diz confiar nas informações transmitidas pelos canais das próprias escolas. 

Branding escolar: o casamento dos dois

O segredo está em unir os dois elementos: usar a propaganda para dar visibilidade e gerar movimento de matrículas, mas sempre com base em um posicionamento claro e consistente.Isso garante que cada ação de marketing reforce o que a escola é de verdade — e não apenas crie mensagens bonitas que não encontram correspondência no dia a dia.

Em outras palavras, propaganda atrai, mas é o posicionamento que fideliza.

Segundo um levantamento do Google, escolas que constroem awareness antes de campanhas de performance chegam a ter 30 % mais conversão nas matrículas

Perguntas para reflexão

• Minha escola tem clareza sobre como deseja ser percebida pelas famílias?

• As campanhas de matrícula estão alinhadas a esse posicionamento?

• O que os pais dizem sobre a experiência real no colégio confirma a promessa que fazemos em nossa comunicação?

Trabalhar o branding escolar é um projeto de longo prazo. É o que sustenta o crescimento e garante que a escola não seja apenas mais uma opção de matrícula, mas sim uma marca forte, desejada e reconhecida.

Este artigo foi oferecido pela SchoolAdvisor: Um marketplace de escolas, que oferece soluções para conectar famílias a instituições de ensino; e apoia escolas na divulgação e captação de mais alunos.